如何留住你的用戶與會員

經營各類網路服務、電子商務,或固定收取月費的串流影音、數位產品訂閱服務等,「會員數」、「會員增長指數」左右了整體營收規模及成長幅度與力道。尤其,會員增長策略,應該怎麼透過產品或內容,持續吸引其增長並黏著,已成經營關鍵要素,也成了與其他競爭者的差異門檻。再者,如何養成高忠誠度、高回購或長期續訂的會員,更是業者重要的經營課題。只有培養出一群固定比例的回購族群或持續訂購的消費者,營收規模得以保底,並在穩定的基礎持續向上成長,企業才看得到長遠發展的可能。

訂閱制會員

眾多商業模式中,最吸引人又最具魅力的應屬訂閱制(月租制)為首。因為付費用戶達一定規模之後,每個月、每季流入的現金穩定,只要商業模式不要變化過大,成本支出可能得以控制在一定水平之內,此時營業利潤將會因付費會員越多,相對變得越高。對於企業長期經營永續發展而言,訂閱制不僅可以精準預估財務狀態,還可有效分配利潤做最佳化運用。

一般來說,固定收取月費的訂閱制服務,除了業者自行招攬會員外,視情況,通常會找尋有大量會員的通路商,像是電信業者、知名品牌企業、大流量媒體合作。藉由將自家訂閱制服務與該通路或業者深度綁定,甚至做到彼此互相導流、會員交換,用來獲取最快速的會員成長,以利收費可以順利從會員數轉換出來。例如,影音串流服務與電信商合作就相當適合。當消費者申購電信服務時,順便推薦消費者一起購買,一來可以讓消費者有理由申辦更為高資費方案的頻寬,二來則可讓申辦吃到高資費頻寬有足夠能匹配的內容服務給消費者使用。而且由於都是定期扣繳,也能將兩者放在合併訂單中,方便使用者一起支付。

訂閱制會員經營重點

1. 留存率

留存率要高,訂閱制服務須持續提供會員想要的內容或功能。付費會員的留存率,主要取決於訂閱的內容或產品是否持續更新、是否符合需求,以及跟同性質的競爭對手相比,是否有明顯的差異。因此,如果以內容為導向,就必須持續推出新的內容,或獨家內容來黏住用戶,並針對用戶的內容好惡,相對精準地推薦給用戶,增加內容有效接觸用戶的比例;如果產品為App,則須持續精進介面、功能,讓用戶體驗維持一定好感,同時養成其依賴性,但要是隨著作業系統升級而過程中不再更新,缺乏與用戶妥善溝通即下架內容或終止部分功能,容易引發客訴。欲維繫留存率,業者務必盡力提升會員使用體驗,特別是使用者間的評價、口碑會互相影響,處理不當,就可能造成出走潮。

2. 認同感

在服務之中,依照會員的使用情境置入社交互動元素,會員透過服務、產品讓彼此可以找到相似、相近的人,進而提高對此的認同感。產品或服務在消費者的生活中是否必要,應用的情境是否合理,通常會影響到會員的啟動、使用率,進而影響留存意願。要是可以適度加入社群元素,令服務內的社群,或是服務外的社群口碑,營造出一種多人在用、多人在接觸的氛圍時,相對就能增加服務被啟動機會。如果使用者周遭的人,很少使用這項服務或產品,也會因為群眾心理而減少使用。例如,Apple Pay、Amazon Prime Video在台灣仍不普及,代表使用情境還不成熟,大眾尚未意識到這類服務的便利性、娛樂性或是必要性。

3. 卸載率

當卸載率持續增加時,代表著會員即將流失的前兆,隨著卸載率數字越高,相對各項服務或產品所需管理之數字必然會大幅下降,最後間接影響其他會員的使用意願。會員的每日啟用數、啟用頻率、使用服務的時間長短、各別功能使用量、內容被開啟量,都是反映會員對服務或產品是否滿意的重要指標。如果這些數字低於一段時間經營之後的標準,需特別注意,並追蹤觀察。因為低於標準的時間一久,代表沒辦法提供會員需要的服務與內容,會員對該服務已無法產生依賴感,卸載率可能會開始增加。此外,透過卸載率的分析與研究,也能從中找出產品與會員之間,是否有不易使用、內容過少過舊、服務品質低落,或客服處理不當等問題。

訂閱制會員的挑戰:分級經營空間較小

固定收取月費的訂閱制,雖然現金收入較穩定,卻也面臨重大經營挑戰:會員分級經營空間較小,要設計出讓會員「付出更多、享有更多」的規劃並不容易。畢竟,消費意識對於價格有其認知僵化性,貿然將費用提高,可是卻無法在內容或服務做出明顯差異,這會讓會員產生抗拒感,普遍來說會員經營,基礎僅區分為免費會員與付費會員。如果是訂閱制的產品,或許仍能推出新功能讓會員加購,讓會員貢獻更多營收,像是知識經濟近期當道,每月固定付費可以靠分級獲得不同類別或深度的內容;但串流影音或數位內容服務吃到飽,這樣操作的難度較大。因為業者通常都已和消費者建立「只要支付月費,內容就能看到飽」的共識。

例如,原本是月付159元看到飽的影音服務,業者再推出月付169元可以多看影片的高級會員方案,勢必會招來抗議。因為對159元的會員來說,打破當初「看到飽」的承諾,更產生相對剝奪感,認為業者未來可能會減少提供給自己的內容,來服務多付錢的會員。同理,第四臺業者雖然是打包式的銷售,可是無端取消某些台,同樣會引起消費者抗議、客訴。再者,也可能讓消費者開始思考,既然要付較多費用,為何不嘗試其他服務?因此,固定月費的吃到飽內容訂閱制,相對難以實施分級收費。真要做的話,則可能要打包其他的服務一起進來,例如Amazon Prime的固定訂閱,就可以享有看影片、聽音樂、免運費、優先購買、生活日用品定期補給等,藉由一項又一項的服務、產品累加上去,以「便利、省錢、快速」為主要溝通訴求,則有可能讓消費者掏出更多的費用訂閱。

 

遊戲業的啟發

不過,同樣都是請會員支付月費,遊戲業者的會員經營,可說是目前最豐富的。玩家雖然都繳一樣的月費,可是透過加購買季票、抽獎、增幅道具,可以加快升等速度、或購買額外的裝備,令玩家可縮短遊戲封頂的時間,甚至透過道具、裝備,令自己在遊戲之中與眾不同,更有獨到特色,成為享受遊戲內容裡的王者、強者;或者,每季推出DLC(download content)重大更新,在原本包裝好的內容之外,藉由每季持續更新的內容,吸引玩家回流,提高玩家接觸內容的頻率,讓想取得更新的玩家加購新內容遊玩,進而增加遊戲公司獲利能力。特別是這些花錢購買的都是虛擬商品,沒有實體囤貨問題,只要玩家願意掏錢,花錢就可以讓自已變得與眾不同,同樣是月費制,同樣可以一層又一層從玩家身上擠出更多收費的理由與可能。

新進業者如果想藉由在會員之間創造不平等,賺取更高的收入,或許可以考慮遊戲業的模式來發想。因為這同為內容、功能、產品上,不斷提升精進,甚至這些可能會員本來就應該擁有,但考量到日後獲利成長空間,適度給予會員該有的功能即可,待日後會員成長幅度變大,需求相對變多,其差異化經營的機會也就跟著增加。前述建議,僅適用於新進入業者,因為在消費者的先期主觀意識與認知上,並未一開始就建立「付費會員是平等」且「內容不論新舊多寡一率吃到飽」的會員意識,所以在經營訂閱制服務上,會有更多操作空間。

電商會員經營重點

至於電子商務會員的經營重點,如同經營訂閱制會員必須持續更新內容,電商則靠著持續定期推出新品,吸引會員有反覆來店觀看的理由。PC Home因為供應商眾多,即使只有20-30%的店家在更新商品,品項持續增加或變換,仍能吸引會員或消費者定期查看,因此平台本身會有足夠的客人回頭率,為該平台帶入一定程度的流量,進而轉分流到各個店家;而許多在淘寶開店的業者或供應商,甚至可以做到多項每日商品更新,只為了要能夠不斷的給予會員回頭瀏覽、購物的理由,令淘寶店得以與其他店家競爭,提高自身獲得訂單的效益。

更進一步,如果會員每次回訪,都看到有符合需求的新品,回訪率與回購率自然會提升,這遠比發送商品固定、折扣不停的EDM要來得有效。如果是單一品項或產品類項少的電商業者,不得已必須用月或季為更新週期,會員可能容易缺乏持續、連續的購買動力。回訪週期一長,瀏覽數變低,訂單量變少,營業額肯定跟著變少,即使有更新商品時,不一定能有效接觸到會員。此外,會員對於電商業者的品牌認知不容易提高,未來要建立好的消費後口碑傳遞,多少會有所影響。這時,不妨考慮推出多樣的行銷活動或促銷方案,增加購買意願的同時,給予會員願意反覆回訪的理由,活躍整個網站的內容,令單一商品也能靠著不同的內容、活動,玩出與會員之間的緊密關係。

會員經營之於電商與訂閱制服務的最大差異,在於會員對應的分級服務可以明確、明顯地做給所有會員看,不用擔心會員因為級別的不同,對於服務會產生不適感,反倒可能因為能夠獲得不同的分級,取得不一樣的好康回饋,進而更願意主動採取行動分享、介紹商品給予其他的潛在消費對象。針對購買次數多、回購率高、客單價高、高忠誠度的會員,將其定位為VIP、VVIP客戶,電商如能夠給予有別於一般會員的優惠或折扣,或是一些「特權」。例如,發送福袋時,有固定名額的VIP客戶可以搶到福袋,或對限定商品、嚴選商品、限購商品、破盤超低特價品,有優先購買權。電商業者如果沒有適當分級制度,在激勵會員持續消費上會比較辛苦,或想要試圖提升客單價不一定能獲得具體支持。

許多企業成功吸引新會員加入後,卻因為缺乏後續會員經營策略,讓自己與顧客關係止步於一次性消費,著實可惜。特別是每個客戶、用戶的取得成本都不低,能夠上門消費代表有一定程度的信任,試著將這信任延續下去,並成為下一次轉換為訂單的機會,會是經營電商的一大竅門。而且,回購率高,電商業者的溝通、行銷、廣告成本也可有效降低,避免無謂的成本浪費。其實,一旦養成會員的回購消費習慣跟意願,自然能創造可觀的成長與收益。