「行動商務經濟論壇」會後感想

聽完「行動商務經濟論壇」演講,對詹宏志董事長提到「行動電商」勁敵來自於臉書跟Line一事,個人認為不僅如此,手機遊戲或其他會佔據使用者目光焦點的都是勁敵。因為使用者用行動裝置時,眼球能面向的螢幕只有一個,螢幕一次只能執行單一APP畫面,然而光是遊戲APP佔有使用者時間零散又多,再加上還能從使用者手上把錢(課金)撈走,實屬具體相對又明顯的目光競爭對手。還有,市場在討論使用者與行動裝置關係建立在零散破碎時間上,意味著不是去立壁壘防禦對方,而是分析競爭對手之共存、共通點,強化自身服務被啟動頻率。不然使用者眼球都轉移到別的APP上,自身經營的APP沒被開啟想再多都不會改變現實。

當臉書、Line都投入電子商務領域,是否會對市場現有業者帶來影響?個人認為多少會影響。但身為市場先驅者的Pchome或Yahoo,本身底子基礎累積厚實供應商,要因應挑戰到不是不可能。只是現有「平台」業者的「服務」與「印象」還有「客服品質」沒有具體提升,競爭對手反倒是一直成長,一消一漲之間可能轉眼間就超越。因為,總不可能自己限制成長滿足現況,又要框住對手不可成長或不能做。像臉書分眾購物社團已充滿豐富買賣能量,近期我靠著臉書社團買了不少東西,還算便利可信。唯一缺點就是少掉金流串接,不能線上付款,可卻能夠跟販賣者直接互動,比起C2C的拍賣App又來得直覺點,結合社交媒體優點是買賣不成,依然可交朋友好康道相報。

用個例子來說明或許會比較容易表達我的觀點。個人對PChome購物體驗相對失望,包含露天拍賣也是。尤其操作性跟版面資訊引導的設計混亂,著實難以令獲得我的關注。特別是搜尋出來的結果應該可以做更多把使用者留住的「行為與資訊應用策略」,而不是給使用者許多跳離理由。至於本土業者的商品數優勢,我認為綜合性商城就是得好好面對消費者選擇很多的窘境,包含各種比價服務提供消費者更多跳出理由。再者是線上買不到,以北部消費者(網路購物一樣佔大宗)而言,出門繞一圈找找總可以吧。沒別的,因為商品找不到、找不齊、補充性商品不完善,商品整條戰線要開打就是吃力,連帶就是將戰場聚焦在「價格戰」上的廝殺。

回到萬年老話題,電商有流量(人潮)才會有錢潮的鐵律,又該怎麼在這流量得靠「錢」砸出來,才可經營的時代獲得較好效益?考驗的是多元行銷策略。別把雞蛋全押在一個籃子裡。例如平常把SEO整理好,使用動線設計妥當,站上資訊流的引導與揭露,能適時的因應使用者興趣不同作出相應調整。再讓內容妥善的佈建到各部落格之中,令意見領袖願意持續曝光產品聲量與評價。想衝短期業績,買廣告做熱銷品、季節品、議題品,逃避不了。舉例來說,天氣劇變,突然超級寒流來襲,每家做保暖服飾的業者不趁機卯足全力買流量求曝光導轉換,不爭這波成效難道等著囤庫存嗎?

業者要看長、看久,依然得做好口碑、聲量與商品關鍵字相對搜尋量(搜尋量與議題操作有關)。持續維繫好「不同流量來源」將事情做好,自然可堆積出一套銷售組合戰線。而不是每次到了欠業績時,才上FB、Google、AD Network去提錢。這時就是用錢轉錢,ROI好不好,操盤手定生死,一個閃失可能錢往水裡丟。要做長期策略,又得跟銷售挑品組合有很大關係,如果商品線全都有時效性,例如季節、潮流等,熱潮退去、過季後,必然會遇到銷售門檻提高問題,庫存隨著一天又一天過去成為壓力,最後經營者不得不面對低價銷貨活動。因此,平常就該跟消費者經營好那些看似普通,可卻容易流通,大眾款的商品,建立消費者習慣來逛順手就帶走的商品,才有機會堆砌出一套結構紮實的商品組合。

論壇中提到關於「一個電商品牌一個APP」議題,倒不是完全不能做,可也不代表做了就很簡單。品牌業者要注意,先有下載數才有成交數,從下載開始如何做,到銷售怎麼導、怎麼操作,是一大哉問。總不可能APP做完後下載就自然來,通常還得多花預算去做導下載的工作。可這又衍生出下載後,APP啟用率怎麼提高以及維持。持續更新商品定期上架這是必然,但能不能養出品牌忠誠,我認為這才是關鍵,也影響APP下載意願跟認知,尤其品牌認知的建立還是來自於消費者跟產品的正向關係,不能純粹用廣告行銷去宣傳。其關鍵還得回到APP背後代表的零售業者其產品力夠不夠,又,該產品建立在什麼樣的消費者印象上。

品牌相對抽象,每個人認知說法都不同,硬要去解釋總能說出各套不同觀點。不過,我認為品牌這事,核心還是在定位與主張。首先得定位業者本質是做什麼類型(生意)的品牌,例如是做商品品牌?通路品牌?服務品牌?是什麼會決定後續經營強度。不容易一次全部都做,但總有一個選項是一開始得聚焦做出成果後,才有機會開口跟消費者談品牌。通常宣傳做到令很多人聽到、聽過不叫做品牌,那稱作廣告聲量,在消費者心裡不具有任何意義,更難間接推動消費者因此去下載該品牌之APP。

這一年來為了要研究行動購物的特性與習性,強迫下載各類購物APP到手機中。從中,發現一些問題,我認為這就是零售業者本身得定位清楚,搞懂產品銷售重心關鍵。舉例,業者賣化妝品,業者的化妝品並不容易持續推新品,可能一季一次。所以身為消費者較少理由反覆去刷新、追新品的理由,APP啟動率不高,購物頻率就不會增加。除非消費者要買補充替用商品,可一樣會遇到週期性問題。相較之下,服飾、鞋子、玩具、文具之類商品,較有機會讓消費者習慣去刷新找產品。因此,業者產品屬性可能會決定APP啟動率,除非化妝品業者有辦法每週都推出新品,再不然就是做一大堆活動(除了折扣還能幹嘛?),但業者有沒有意會到自己的溝通策略(產品與消費者關係)很重要。

除了定位產品銷售面向,APP介面操作是否好用、結帳能否流暢、付款有無多元與方便之外,線上客服普遍還有蠻多改善空間。就現況而言,消費者對商品產生問題且提問後,大概等個半天一天才會獲得回覆,等候的這段時間,可能已經去其他店家購買買。舉自己親身例子分享:基於我近期透過淘寶購買商品頻率高,定期會跟那些賣家在線上鬧來鬧去,提的問題包山包海從早問到晚,連商品可能會有的各種小狀況都問到底,問到我由衷折服,不得不令人猜想為了客戶滿意,排班到24小輪班不斷電值得嗎?有些賣家真的是問各類奇怪問題都會回,甚至會舉一反三來多做解釋,藉機宣傳。有的甚至還會主動為我去調競爭者的產品,只為了併消費者一張大單而已。線上客服有無這種生意頭腦與反應,或多或少會影響行動APP之於消費者的好感認知。

台灣C2C業者(拍賣類)處理訂單出貨到消費者手上,快一點的話大概平均得3天左右,我的感受經驗如此。然而,某次在知名女性電商品牌APP(B2C)購買內衣褲,卻要等上兩週。出貨過程中沒有任何通知、無消無息,一度以為訂單被取消。為何會導致消費者感覺被取消?因為從APP內查詢訂單紀錄,並未提供出貨相關進度可以追蹤,發客服信件給店家也沒收到回信。相較之下,從淘寶(B2C)買相似內衣褲,下訂到收貨大概五天左右,這種購物體驗不需要24小時到貨,只要維繫好關係讓資訊暢通,消費者就有可能對品牌產生好感進而下次再來回購。要如何透過資訊連結消費者關係都沒做好,很難建立消費者對品牌產生依賴關係與認同。

並非特別吹捧淘寶上的業者,而是同樣從事線上銷售一事,兩岸業者有著文化本質上的不同,同樣考驗著業者做事態度與方法如何在這扁平化的網路世界裡獲得競爭優勢。例如,最近因產品上認知落差,跟淘寶上的賣家產生了點爭執,訂單成立後要退訂,花了一些時間跟賣家在線上耗著討論怎麼處理。對方一直很客氣的跟我來來回回商討處理辦法,即使過程中口氣並不是太好。對方還是一副「我就是要做成你生意,你怎麼說不重要,重要的是我在聽,而且持續處理,管他過程中的烏煙瘴氣。」的態度。往返幾輪,我不僅沒因此退訂,又跟著順他的建議加購。因為他就是在回應我的的過程中,試圖誘導我去看其他商品轉移注意力,同時化解我對產品所出現的疑慮。

另外,從朋友經營電商網站的數據發現,電商交易路徑主流依然是「網路廣告」或「社群內容」導購到「行動版網頁」上居多。自來客的直接流量有一部分透過搜尋引擎,或瀏覽器「自動輸入」而來。膚淺點解釋行動版網頁流量較多的理由,也許是部分使用者並未安裝APP又或者是業者本身沒有APP,導致消費者點入其到達頁以行動版網頁偏多。當潛在消費者主動搜尋或看到社交內容上轉介紹的商品,勾動消費慾望要購入時,得先下載APP、註冊(登入)、重新找商品並加入購物車,再來結帳,可能會降低消費意願。層層關卡間接成為阻礙,有機率令消費者跳離原本購物路徑。因此,從事線上銷售業者,不得不審慎思考除APP之外,應該要更用心去設計、規劃、開發行動版網頁,尤其APP多了個下載就可能斷開與消費者的關係,怎麼提高轉換率,得思考清楚消費者的行動裝置操作經驗。

行動電商(商務)不是趨勢,是必然發生之事。這是流通、零售業的再翻身,市場沒有變大、人口沒有變多,只不過逛街、逛百貨公司的人,逐漸板塊位移到行動裝置上去亂逛、亂連、亂晃到各個不同網站或平台去瀏覽,尤其Facebook獲得大量眼球關注。業者能否順利吸引消費者上門的瀏覽、觀賞,端看業者怎麼設計整個商品「行銷與宣傳策略」(包含社群行銷、口碑行銷、內容行銷等)。最後,要經營線上銷售的品牌通路(電商平台),客服絕對是一門無法忽略的課題,誰忽略誰就遭殃。